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- 挑战者品牌的突围之道
2008-06-30 来源： 点击：
- 所谓挑战者品牌，是相对于市场上的主流品牌而言的二线品牌。
改革开放30年来，我国的许许多多的民族品牌都没有逃脱被强大的外资品牌收购的命运。比如中华牙膏被英国联合利华收购，南孚电池被美国吉利收购，乐百士被法国达能收购，小护士被法国欧莱雅收购，乐凯被美国柯达收购20%等等，可以说是不胜枚举。在这样一个“弱肉强食”的市场环境下，处于弱势的一方的挑战者品牌如果没有很好的突围之道是很难生存下来的。所以，对世界上成功的知名品牌案例进行研究和总结，从中提取出值得我们借鉴和学习的方法和策略就显得十分的必要。
取舍之道
在这个充斥着混乱和资讯饱和的时代，挑战者品牌所面临的最大危险，并不是消费者的拒绝，而是冷漠。化解消费者的冷漠，在于建立坚实的品牌识别，以及透过识别与基本消费群建立坚实的关系。挑战者想要建立这种坚实的关系就意味着要进行取舍。所谓取舍，即是舍去多余的和不必要的，专注于特定焦点、广告与行动的做法，这是挑战者品牌所拥有的少数优势之一。取舍策略主要有以下几种：
■以数量换取忠诚度
美国福斯电视网的主打节目是：辛普森家庭、x档案、马汀与千禧年等突破性节目内容，这些节目令保守的老年观众退避三舍，但也为福斯塑造了与老三台（CBS、ABC和NBC传统三大商业电台）壁垒分明的间隔；同时，也在最善变的十八岁到三十五岁年龄段的观众中建立了两种忠诚度。
第一种忠诚度是收视率。尽管在整体排名重视中排名第四，但在十八到三十五以及十八到五十等两种年龄段的观众中的每周重要时段收视率，持续保持领先。而这个年龄段的观众，正是广告商最愿意花大钱来吸引的族群。第二种忠诚度是对福斯个别节目的忠诚。根据美国“成年观众声称全神贯注观看特定全国播映电视节目百分比”的调查，在排名前七的节目中，福斯的节目就占有五个。也就是说，福斯即使在个别节目中，也与特定观众间建立了稳固的关系。
反观国内的某些电视台，除了中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视等几个知名电视台外，其它的基本上都缺乏一个明确的定位，什么节目都敢播，什么广告都敢上，没有一点针对性。这对于拥有众多电视节目的中国传媒业来说真是一大悲哀。
■以“随处可见”换取“渴望价值”
在营销方式上并不是越多越广越好，只有经过很好的取舍，才能建立和维持品牌与消费者之间的紧密度。中国的知名品牌在运作方式上存在很大的缺陷，往往推的策略用得太多，拉的策略又很不到位。一旦出名，全国各地遍地开花，最终难逃标准降低、档次下降、模仿盛行、退出市场的悲惨命运。秦池、馋嘴鸭等就是前车之鉴。其实“酒香不怕巷子深”的策略并不一定完全过时。
以世界知名眼镜品牌欧克利为例，欧克利就相当重视产品的发现度和真实性，也就是调和与限制产品的销售。欧克利在选择销售的体育用品店时，不是根据该店的销售潜力，而是很重视店面的观感，要求销售店面要具有很强的影响力和权威性。假设欧克利准备在某个城市开设零售店，有三家待选店铺，并且这三家都愿意代售欧克利的各款产品，欧克利一般只会授权给其中一家，也就是最具权威的那一家。
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